Часто, в рамках расследований, аналитики проходят мимо одного из очень недооциненных источников публичных данных - рекламных библиотеках. Речь о цифровой рекламе, и о том, что платформы обязаны о ней рассказывать.
Полтриллиона долларов следов
Цифровая реклама – это индустрия объёмом около $500 миллиардов в год. Через неё работают политики, НКО, медиа, корпорации. А также мошенники, серые финансовые схемы, рекламные махинации и т.д. И всё это оставляет публичные следы.
В цифровых расследованиях зачастую всё внимание уходит на геолокацию, метаданные, утечки баз. А между тем рекламные библиотеки открыты, бесплатны и содержат данные, которые организации явно не планировали демонстрировать так наглядно.
Откуда они взялись? Первой в 2018 году рекламную библиотеку запустила Meta* – под давлением после скандала с Cambridge Analytica. Потом в 2024-м в ЕС заработал Digital Services Act, и все крупные платформы были обязаны открыть архивы рекламы. Сейчас таких библиотек минимум 13: Facebook**, Google, LinkedIn, TikTok, Bing, Snapchat, Pinterest, X и другие.
Для глобальных расследований реально полезны три: Meta*, Google и LinkedIn – только они дают данные за пределами Европы.
Что там можно найти?
В базовом режиме любая библиотека покажет: когда крутилась реклама, как выглядела, кто рекламодатель и в каких странах показывалась.
Сами библиотеки сильно отличаются друг от друга – у каждой свои возможности, своя география и свои ограничения. Прежде чем тратить время на поиск, стоит понимать, что где искать.
Выше – сравнительная таблица из самых популярных рекламных библиотек. Несколько вещей, которые бросаются в глаза. Google – единственная крупная платформа, которая не поддерживает поиск по ключевым словам. Meta* хранит обычную рекламу только пока она активна, зато политическую – до 7 лет. LinkedIn и TikTok дают глобальный охват, но политической рекламой не занимаются вовсе. Всё остальное это только Европа.
Политическая реклама, пожалуй, самый ценный ресурс в наших расследованиях. Для нее платформы раскрывают значительно больше информации, а именно: кто конкретно заплатил, сколько потрачено, на какую аудиторию нацелено. Но выбор стран очень ограничен (к примеру, Google индексирует политическую рекламу только для Австралии, Аргентины, Бразилии, Великобритании, Израиля, Индии, Мексики, Новой Зеландии, США, Тайваня, Чили и ЮАР).
Разбираем на живом примере (Google Ads + ICIJ)
Возьмём ICIJ – Международный консорциум журналистов-расследователей, которые стоят за Panama Papers, Pandora Papers и десятками других громких расследований. Организация известная, удобная для учебного разбора.
Заходим на adstransparency.google.com, вводим "icij.org".
Всего на момент написания статьи видно 20+ активных рекламных кампаний одновременно, из чего можно сделать выводы о масштабе работы. Но интереснее другое – темы этих объявлений. Буквально за одну минуту видна редакционная повестка организации:
Это именно те топики, на которые организация тратит (не совсем, но об этом далее) финансы и свои ресурсы в моменте.
Находка первая: кто конкретно финансирует?
Открываем карточку конкретного объявления и смотрим строку "Источник финансирования рекламы".
Оплачивают рекламу сами Google (Google Ad Grants). Это специальная программа для некоммерческих организаций, которые получают бесплатные рекламные кредиты на продвижение в поисковике. То есть ICIJ не тратит собственные деньги на эту рекламу. Google фактически сам оплачивает продвижение их расследований.
Находка вторая: география показов
Смотрим, в каких странах показывались объявления. К примеру, в случае с приведенным ваше расследованием о китайских респрессиях по отношению к диссидентам, реклама публикуется в типичных для журнала странах - Европа, США, Латинская Америка. Однако, конкретно в случае с данной публикацией, акцент также расставлен на страны азиатского региона (Гонконг, Китай, Тайвань, Япония, Индонезия). Если открыть рекламу любой другой не связанной статьи (к примеру, недавнее расследование о рынке криптовалют), то среди стран географии показа не окажется ни одной из вышеперечисленных стран региона.
А если провалиться ещё глубже, то можно увидеть детализацию в рамках конкретной страны (качество и объем информации зависит от самой страны). К примеру, слот по Нидерландам покажет, что одно и то же объявление крутилось с мая 2023 по декабрь 2025 г. и за это время набрало всего 3-4 тыс. показов в одной стране.
Находка третья: структура организации
Здесь мы вынуждены отклониться от изначального примера по ICIJ, потому что тут все предельно тривиально. Организация публикует рекламу под двумя доменами (icij.org и offshoreleaks.icij.org (отдельная база сливов). Через библиотеку видно, что у ICIJ фактически два отдельных продукта с разными аудиториями и разными рекламными стратегиями. Это и есть пивотинг в действии – от одного объявления к пониманию структуры всей организации.
Однако гораздо интереснее разбирать мошеннические схемы, поскольку тут этот подход работает гораздо жестче. Увы, живой пример найти сложно, такие схемы обычно достаточно быстро блокируют и они исчезают из библиотеки. Однако, есть наглядный кейс, расследование ProPublica совместно с Tech Transparency Project, опубликованное в октябре 2024 года о скам-сети в Facebook**.
Журналисты наткнулись на страницу "Klotz Policy Group". Обычная политическая реклама, в поле "paid for by" указан домен patriotdemocracy.com. Они ввели его в поиск Meta* Ad Library и нашли другие страницы с тем же доменом. Потом всплыли ещё два: informedempowerment.com и tacticalempowerment.com. За ними уже возникла целая россыпь аккаунтов с названиями типа "Government Cash Program", "US Financial Relief", "USA Stimulus Fund".
Все эти страницы были частью одной мошеннической схемы: реклама обещала пожилым американцам государственные выплаты и льготы, те переходили по ссылке и оставляли личные данные, которые потом продавались или использовались для дальнейших манипуляций. 232 страницы, 110 000 объявлений, почти пять лет работы на платформе — и всё это время Meta* блокировала лишь около 6% нарушающих объявлений. Остальные набрали в сумме почти 60 миллионов показов.
Весь клубок размотался через одно поле в карточке объявления.
Политическая реклама: другой уровень данных
Всё сказанное выше было про обычную рекламу. С политической история другая.
Платформы обязаны раскрывать по ней значительно больше информации. Для примера – одно объявление из предвыборной кампании недавного избранного в мэры Нью-Йорка коммуниста Зохрана Мамдани, найденное через Google Ads Transparency.
По одному объявлению видно: бюджет $10 - 15 тысяч, охват 250 - 300 тысяч показов, демография – возраст от 18 до 65+, оба пола, география – Нью-Йорк (логично). Для обычной рекламы такого не увидишь никогда. Но есть и ограничение, библиотека не раскрывает кто конкретно спонсировал это объявление.
Для расследований, связанных с выборами, политическая реклама это отдельный и очень продуктивный пласт. Есть простой алгоритм, который поможет обрисовать всю конкретную политическую гонку: составить список кандидатов, партий и аффилированных организаций, затем найти все их объявления, сравнить бюджеты, нарративы и географию таргетинга, посмотреть, на кого нацелена реклама и что именно продвигается в каждом регионе.
Отдельно стоит изучить раздел политической рекламы в Meta* – там есть сводный "Spending Report", который показывает общие траты всех политических рекламодателей по странам. Удобно для быстрого обзора перед тем, как углубляться в конкретные кампании.
О недостатках
Рекламные библиотеки – инструмент с характером, и об этом стоит знать заранее.
- Google не ищет по ключевым словам – только по рекламодателю или домену. Кхм, Google, компания, которая построила бизнес на поиске, не позволяет искать рекламу по словам.
- Meta* удаляет неактивные объявления. Исключение составляет лишь политическая реклама.
- Большинство остальных библиотек (TikTok, Snapchat, Pinterest, Bing) покрывают только Европу. Для глобальной картины интересны только Meta*, Google и LinkedIn.
- Telegram или Яндекс в этом списке вообще отсутствуют. Платформы не ведут никаких публичных библиотек. Частично это закрывают сторонние сервисы вроде telegram-ads.com, но именно что частично.
Но самое главное, что библиотеки неполные. Платформы сами признают, что часть рекламы может не архивироваться. Так что если вы не нашли рекламу, это еще не значит, что ее там нет.
И напоследок, вот список актуальных библиотек для работы:
А если вам необходимо получить консультацию, можете обращаться к нам по телефону +7 (936) 0000-933 или почте info@sferaintel.ru
Meta Platforms*, а также принадлежащие ей социальные сети Facebook** и Instagram**
* — признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена
** — запрещены в России
